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中國人網購奢侈品不滿意占42% 線上假貨可見度LV登榜首

來源:北京商報作者:王曉然,孔瑤瑤2019-06-17 10:26:03
導讀:報告顯示,2018年,雖然受人民幣貶值、突發政治事件、中美貿易摩擦等因素的影響,全球奢侈品市場仍然錄得12%的增長,整體市場規模達到約3470億美元。增長部分主要來自于電商業務和定制業務等帶來的市場增長。

中國已成為全球最大單一奢侈品銷售市場,中國人也成為全球奢侈品最大的一股消費力量。電商在這其中扮演的角色越發重要。要客研究院在近日發布的《中國奢侈品電商報告 2019》(以下簡稱“報告”)顯示,2018年,全網奢侈品電商銷售突破1400億元人民幣,并且將持續高速增長,預計2019年,中國線上奢侈品總市場規模將超過2000億元人民幣。與高增長空間形成鮮明對比的是,中國消費者網購奢侈品的體驗并不太爽,網購奢侈品不滿意率達42%。在做出購買決策時,評價才是第一要素,“大家都說好才是真的好”,價格反而是第三要考慮的因素。

網購奢侈品成國人消費常態

整個2018年,全世界的奢侈品集團都在談論數字化轉型和線下到線上的營銷策略遷移,眾多奢侈品集團開始放下身段,積極擁抱電商業務。

數據證明,電商確實是提振傳統奢侈品集團業績的一劑“良藥”。報告顯示,2018年,雖然受人民幣貶值、突發政治事件、中美貿易摩擦等因素的影響,全球奢侈品市場仍然錄得12%的增長,整體市場規模達到約3470億美元。增長部分主要來自于電商業務和定制業務等帶來的市場增長。


這其中,中國奢侈品電商的迅猛發展功不可沒。根據報告數據,2018年,中國奢侈品線上銷售營業額達到53億美元,約合360億元人民幣,環比2017年的37億美元增長了約37%,刷新了紀錄。單就中國來看,電商已經占到境內消費品市場銷售額近14%。要客研究院預測,2019 年將是奢侈品電商爆發式增長的一年,受國家將出臺各類奢侈品電商鼓勵政策的正面影響,2019 年中國奢侈品線上消費的市場容量將有機會突破 500 億元人民幣。


目前,奢侈品電商在中國主要分為品牌方直營和非官方直營兩大類,且后者的市場規模是前者的4倍。報告顯示,中國奢侈品電商主要分為以寺庫、第五大道等為代表的垂直型電商,以京東、天貓、唯品會為代表的綜合型電商,以小紅書、洋碼頭等為代表等跨境進口電商,以LV、Gucci、Burberry為代表的品牌自建電商,還有以NET-A-PORTERE、FARFETCH為代表的國際奢侈品電商,以及少數媒體或個人電商,例如包先生、石榴婆報告等。從市場份額來看,綜合型電商占比超過5成,是中國消費者網購奢侈品最常用的平臺。其次是垂直電商和跨境進口電商,品牌自建電商的市場份額僅占到6%。

從網購奢侈品品類來看,報告顯示,珠寶遙遙領先,網購占比高達31%,其次是服裝配飾與腕表。

買不買?9成消費者先看評價而非價格

報告顯示,中國奢侈品電商消費者中,明顯以年輕人為主,80后和90后是線上奢侈品消費的主流人群,人數占比超過 52%,這兩代人在全網奢侈品產品消費額中占比65%,其次是60后和70后消費者,在奢侈品消費中人數占比為31%,全網奢侈品產品消費額占比28%。

與此同時,中國消費者對待奢侈品已經從沖動消費過渡到理性消費。在做出購買決策時,有很多因素會左右最終的購物行為,盡管價格也是其中的一個重要考慮因素,但門店和商品的評價或點贊也在成為影響奢侈品消費購買決策的重要指標。


要客研究院調研的6980 名奢侈品消費者中, 94%的消費者認為會受到評價的影響,其次是產品(93%),第三是價格(89%)。品牌、促銷、APP體驗、包裝、產地、服務等在決策中也都占有較高比重。

與看口碑、評價相對應的是,中國消費者獲取奢侈品信息的主要渠道也在發生轉移。報告顯示,如今,人們獲取奢侈品信息最主要的渠道是品牌是各類新媒體平臺上投放的新媒體廣告。其次是以KOL為載體提供的新媒體內容,來自親人、朋友、同事的口碑傳播、線上社區等都是奢侈品信息的主要獲取渠道。以社交為基礎的品牌信息共享,其實也是另一種來自他人的評價。而傳統單向的信息輸出渠道,如電商廣告推廣、傳統媒體內容和廣告、線上活動、官網和官方媒體的推送、門店等在品牌信息傳播渠道中的地位都在減弱。

這也意味著,在消費者越來越理性的同時,也越來越懶惰。

近一半消費者網購體驗不佳 假貨難絕

2018 年,中國消費者全球奢侈品消費額達到 1457 億美元,增長 7%,占全球奢 侈品市場的 42%,其中境外消費奢侈品 1073 億美元,增長率為 4%;國內奢侈品消費額 384 億美元,增長率為 17%,較 2017 年有明顯回升。歷經近十年的發展,中國奢侈品市場占全球奢侈品市場的份額提高至 11%,比 2018 年增長一個百分點,中國奢侈品消費回流趨勢明顯。

如何承接回流的奢侈品消費群體,提供更好的服務和體驗,將是決定未來奢侈品電商生死的關鍵。

本次報告指出,中國消費者目前對中國奢侈品電商的整體評價雖然有所提升,接近5成消費者對奢侈品電商服務表示滿意。但也有42%的消費者表示不滿意。滿意和不滿意人群幾乎各占一半。具體來看,消費者對國外電商的滿意度要好于國內電商,對平臺電商的滿意度要高于垂直電商。

滿意度將直接決定消費者是否會二次復購。從報告來看,中國消費者奢侈品電商購物復購率較低,中國奢侈品電商全網年二次復購或二次以上復購率總計只有 17%,遠低于大眾消費品電商,消費體驗不好是主要原因之一。

報告分析指出,掣肘奢侈品平臺體驗感有多重原因。首先,缺乏穩定貨源就是目前中國本土奢侈品電商發展的巨大制約,沒有穩定貨源是目前大部分奢侈品電商發展的巨大障礙,特別是中國本土奢侈品電商,即使部分電商通過直采模式獲得了部分品牌官方的經銷權,仍然在產品種類款式上有很多局限,在終端價格上有很多限制。而非官方渠道的貨源,則在產品真假、產品質量和服務上存在巨大風險。


假貨問題也一直是奢侈品電商難以擺脫的行業痛點。報告指出,品牌官方入駐的奢侈品電商門店或平臺自營的品牌和產品,一般假貨率相對較低,買手店和經銷商店是奢侈品電商假貨的重災區,而二手則是假貨的天堂,以二手名義賣假貨已經成為很多奢侈品運營商,特別是奢侈品電商最主要的盈利手段。


據要客研究院統計,奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達到 73%,非官方產品出貨率達到 81%,客戶買到假貨的可能性超過48%。要客奢侈品牌線上假貨可見度排行榜中,LOUIS VUITTON路易威登、GUCCI古馳、CHANEL香奈兒位列前三。

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