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價格競爭策略失效 新勢力搶灘移動出行

來源:北京商報作者:魏蔚2019-06-11 10:26:07
導讀:在移動出行的下半場,先發不一定是優勢,但價格策略失效,游戲規則的改變讓新勢力有了后發先至的可能。

“從資本比拼過渡到運營競爭”的口號,在移動出行戰場喊了至少兩年,近期在政策和市場洗禮下,行業才真正步入內功競賽,這輪對決中新勢力的風頭不小。不久前,摩拜、哈啰、青桔獲得廣州共享單車投放配額,美團打車在北京試運營,高德地圖擬回歸順風車市場。在移動出行的下半場,先發不一定是優勢,但價格策略失效,游戲規則的改變讓新勢力有了后發先至的可能。

移動出行異動

一周內,共享單車、網約車、順風車領域接連發生大事,有的關乎新的分配規則,有的轉變了入局模式。在看似格局已定的移動出行領域,這些變動此前并不多見。

近日,廣州公示了2019年互聯網租賃自行車運營商招標結果,摩拜、哈啰、青桔分別獲得廣州投放配額18萬輛、12萬輛、10萬輛。根據招標公告,在未來三年內(到2022年6月30日止),廣州通過公開招標選定的三家共享單車企業,可獲得投放40萬輛共享單車的配額,運營范圍在天河區、海珠區、越秀區、荔灣區、白云區、黃埔區6個主城區域。

招標模式是“禁投令”解凍后,新的共享單車投放機制,遵循了總量調控的大趨勢,由政府相關部門考察企業的各方面能力,按配額投放。

移動出行的異動還體現在網約車和順風車市場。6月5日,美團打車以“聚合模式”在京試點運營。用戶通過美團App,可一鍵同時呼叫不同平臺的網約車。此前,美團打車已經在上海、南京等城市試點此模式。

北京商報記者體驗發現,美團打車的入口位于美團App首頁左上方。用戶既可以實時叫車,又能預約用車,輸入出行起止地址信息后,可選擇由首汽約車、曹操出行、神州專車等出行服務商提供的五種打車服務。

美團進入網約車市場不是新鮮事,但從自營轉為聚合模式,卻是首次嘗試。新模式加快了美團打車的推進速度,短期內已經進入超過20座城市。

在順風車市場,也有重返戰場的例子。6月6日,有網友反映,廣東用戶打開高德地圖時會看到高德公益順風車的車主招募活動。頁面顯示“高德招募順風車車主”,并標出了武漢和廣東的信息。

對此,高德地圖公關部相關人士向北京商報記者回應,“高德公益順風車確已開始部分城市車主招募,計劃近期上線試運營”。截至目前,順風車領域已經有嘀嗒、哈啰和高德三家頭部企業。

市場重新分配

“高德公益順風車將堅持不抽傭、不營利的真公益真順風模式。用戶對順風車有著很強的需求,對于順風車的上線高德也非常慎重。高德地圖會通過公益順風車的模式來保障真順風出行,還會通過更強的安全機制保障用戶的利益”,跟一年前試水順風車時一樣,高德這次重啟仍強調了“公益”、“0抽傭”的概念。

在比達分析師李錦清看來,“高德做順風車是生態升級,它的主要業務還在地圖上,而嘀嗒和哈啰上線順風車是做業務拼圖,肩負著一部分營收壓力。這就是高德‘0抽傭’的原因。這種模式對車主將有很強的吸引力,是一種變相的補貼。在滴滴尚未重啟順風車之前,有可能讓市場重新分配”。

共享單車的市場份額也可能面臨洗牌。廣州相關部門對企業投標和中標后都有要求,根據招標公告:投標人要有符合招標要求的共享單車不少于10萬輛,或不少于3000萬元的購置車輛資金。且不能在“信用中國”網站中未被列入失信被執行人名單(黑名單),在國家企業信用信息公示系統中未被列入嚴重違法失信企業名單。

中標后,企業須在投放車輛開展運營前在廣州市設立子公司,還需要通過信用管理、技術創新等手段保障用戶資金安全,鼓勵實施騎行免押金。廣州還對新車比例提出要求。共享單車企業投放的新車數量,占中標標的運營配額的比例不得低于50%,要具備智能通訊控制模塊的智能鎖,能夠實現對車輛的實時定位和精確查找。

新的投放規則下,“搶地盤”策略失效,新老勢力被拉回同一起跑線。

從供求關系看,順風車和共享單車是從供給端入手攪動行業,美團打車則是用需求端潛入市場。

根據極光大數據報告,美團打車聚合模式引入的首汽約車、曹操出行的用戶地域分布各異。2018年12月,首汽約車的用戶集中在一線(北上廣深)、新一線和(成都、杭州等15座城市)、二線城市,分別占比30.8%、31.8%和29.4%,北京、黑龍江、浙江是首汽約車用戶量排名前三的省級行政區。曹操專車在新一線城市占比達58.6%,一線城市占比僅為11.8%,用戶分布以江浙為主,江蘇省占比達12.51%,浙江省達12.3%。

“目前網約車市場的服務提供商已經很多,有互聯網平臺還有傳統車企,每家都有自己的側重點,有點面向全國,有的針對局部區域。美團打車搭平臺,模式更輕,等于做了出行服務商的渠道,可以把每個服務商的優勢做集合,讓用戶有更多選擇。”智察大數據分析師劉大偉說。

運營功底比拼

不管是自建還是做平臺,移動出行重資本輕運營的打法都不再適用,這一點在共享單車行業表現得更明顯。

中標后摩拜、哈啰、青桔均強調了運營的重要性。摩拜單車廣州負責人表示,“摩拜將持續優化廣州現有車輛的運維和管理工作,開展單車清理、清潔行動,避免占用城市資源”。

哈啰方面公關部相關人士表示,哈啰將在用車需求大的核心區域劃定和增設電子圍欄,精細設定運營區、禁停區、停放區,引導用戶在指定區域內騎行和停放,并匹配相應的獎懲措施。此外,哈啰將接入共享單車監管平臺,推動共享單車管理在線化、智能化、可視化,并持續技術研發投入,推動大數據、云計算、智能算法等技術在構建城市智慧交通方面的作用。

該人士還向北京商報記者透露,下階段哈啰的工作之一是在廣州外圍的南沙區、番禺區等參與招標或簽訂投放及服務管理協議。哈啰將積極與有關部門溝通,希望有機會為廣州外圍區市民提供共享單車服務。

青桔單車的運營方滴滴方面則計劃從車輛和調度兩方面保持競爭力。滴滴市場部相關負責人說,“在廣州,滴滴將投入全新的青桔單車,持續做好線下運維和用戶體驗;青桔單車還全力配合主管部門的管理要求,利用大數據優勢精準調度、運維車輛”。

美團打車在移動出行下半場的優勢,在打車與餐飲業務的聯動上。用戶可以直接在餐飲商家頁面打車,酒店旅游等其他商業也將陸續接入此服務。這種聯動被認為是美團入局打車領域的初衷。

李錦清認為,“美團打車跟高德順風車的思路差不多,短期內它的市場份額可能跟移動出行服務商有差距,但出行對于美團和高德而言都只是輔助。這種鯰魚效應會倒逼移動出行服務商精細化運營”。

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